13 мифов о нейминге

Процесс создания эффективного названия для компании/проекта — это не 2 минуты на курилке. Обычно, этим занимаются специально обученные люди. Мы разоблачаем популярные мифы о нейминге — почему нейминг требует серьезного подхода, а иногда отдельной статьи в бюджете стартапа.

1. Название компании и бренд — это одно и то же.

Название вашей компании (иди продукта) — это часть Бренда. Думая иначе, вы возлагаете слишком много надежд на название вашей компании. Важно понимать, что название становится брендом только в контексте таких элементов как логотип, слогана, общей визуализации бренда, выбранных способов коммуникации с клиентом.

Если сегодня рассматривать самые крупные мировые бренды изолировано от брендовых характеристик, они не будет ничем выделять из толпы конкурентов. Например, Ebay. Несколько десятков лет назад, увидев одно название никто бы не сказал: «Лидирующий глобальный бренд». Добавьте логотип, визуальный контекст, историю бренда и опыт более 100 миллионов счастливых клиентов — и вы согласитесь, с мировым лидерством этого бренда среди ритейловых компаний.

Многие хотят передать соответствующие ожидания таких понятий как «безопасные компьютерные системы», «инновационные мобильные технологии» в название из 6 букв. Но вы не можете этого требовать от одного названия. Название не может передать историю компании, ее ценности и преимущества для клиента, не способно само по себе, но бренд — как раз эти задачи и выполняет.

2. Название должно вам нравится. (Вы должны влюбиться в свое название)

Пытаясь придумать что-то, что в первую очередь понравится вам, подразумевает, что вы совсем забыли о том, что нужно вашим клиентам. Вы — не представитель вашей целевой аудитории компании. Название вашей компании должно нравится им в первую очередь. Возвратитесь к вопросу — для кого и зачем вы создаете эту компанию. Вашим любимым словом может быть некое сленговое английское словечко, но будет ли оно понятно вашему клиенту?

3. Запоминаемое название — прежде всего!

Запоминаемость вашего названия — действительно очень важный фактор. Но не на стадии нейминга. Как вообще можно определить степень запоминаемости слова, просто смотря на список слов?

Сюда же можно отнести и миф о том, что более короткие название лучше запоминаются — это не так. («Шевроле» — более известный бренд, чем «Гео», так как потенциальных покупателей машин среднего класса намного больше, чем любителей-путешественников)

Что вообще делает название запоминаемым? Запоминаемость названия компании в первую очередь связано с Брендингом. Запоминаемость названия создается благодаря вашим маркетинговым коммуникациям с клиентами, и не зависит от самого названия.

4. Придумать название — это просто и за 5 минут

Конечно, нейминг всегда определяется конкретными целями. Если у вас задача — придумать 250 названий за 2 часа для проектов, исключающих качественную коммуникацию с клиентами, то проще воспользоваться сервисами-генераторами no-name названий. Но если, ваше название призвано привлекать клиентов — нужно подойти к этому серьезно. Правильный нейминг может дать вам фору при выходе на рынок, но также произвести обратный эффект.

5. Все достойные названия уже заняты

Это только на первый взгляд. Русский язык, великий и богатый, всегда найдет определение вашей оригинальной идее. Аналогичная ситуация с английским (не нужно его игнорировать, даже если вы локальная компания, в мире диджитал слишком много завязано на латинские символы). Русский (и английский) языки предоставляют нам немало инструментов — аналогии, неологизмы, сложносочененные слова, акронимы, аллитерация и др.

6. Все пропало — домен для нашего имени уже занят

Это не всегда означает, что вам нужно придумывать новое. Конечно, лучше сразу учесть доступность домена для регистрации, но также эту проблему можно решить с помощью переговоров. Не поленитесь написать несколько писем владельцу домена по данным WHOIS, регистратору или обратиться к компании-посреднику, которая возьмет переговоры на себя. Часто цена вопроса — не более 200 долларов, но может достигать и нескольких тысяч — все зависит от ваших задач и бюджетов.

7. Название должно начинаться с А/Б/В и заканчиваться на Я

Не ограничивайте себя неоправданным символизмом букв. Название компании должно выполнять свою основную задачу — дать понять клиенту, что вы ему предлагаете (продаете). Созвучность названия с именами инвесторов, или «любимым словцом» — задача второстепенная, как минимум. Очень важно ориентироваться на конкретные критерии «хорошего» названия, которые вы для себя определили в Брифе, а не просто «хорошо звучащего».

8. Название должно быть коротким

Мы часто ограничиваем список возможных имен до двухсложных или односложных. К тому же, учитывая, что добавится слог или два, в доменной зоне, мы стараемся в нее впихнуть смысловую часть названия. Сегодняшние практики «называния» дают нам примеры успешных проектов с длинными именами (InvisibleCRM, Gutenbergz, Expopromoter, Hopesandfears, Onetwotrip)

9. Название должно быть как «Microsoft» или «Apple»

Вы желаете, чтобы ваше название ассоциировалось у клиента с чем-то маленьким и компактным («micro» + «soft») или с витаминами (сочный фрукт — яблоко). Эти компании в первую очередь приходят вам на ум, так как под их названием вы уже понимаете нечто большее — бренд, который ассоциируется с крупной корпорацией, технологическим новаторством и так далее. Готовы ли вы вложить в брендинг своей «Груши» миллионы, чтобы превратить ваше новое, еще никому неизвестное название в бренд?

10. Название компании не обязательно должно быть «прикольным и необычным»

Нужно понимать, где это приемлемо, а где нет. Для проектов развлекательных ниш, для продуктов, ориентированных на тинэйджеров — ОК. Всегда стоит учитывать риск того, что не все представители вашей целевой аудитории наделены достойным чувством юмора, или что еще хуже, ваше собственное остроумие в данном вопросе может быть субъективным (именно ваша цепочка ассоциаций, которая породила это название: «Сам придумал — сам посмеялся»)

11. Узнайте мнение ваших клиентов

Вы можете тестировать на клиентах ваш продукт, но ни в коем случае — не название компании. Если вы молодая компания — о вас еще ничего не известно — о вашей истории, ценностях и принципах работы. Если вы решили сделать ребрендинг — то клиенты будут слишком привязаны к старому имени. Каждый клиент озвучит свое субъективное мнение, безосновательное в разрезе маркетинговых практик.

12. Можно исключить проверку названия в других языках/культурах

Даже если вы создаете компанию на украинский рынок, через пару месяцев/лет вы можете прийти к необходимости развить отношения с зарубежными партнерами — поставщиками, аутсорсерами и тп. Примеры: Pajero (лжец, бездельник на испанском) / Telemon (на тайском означает «секс с твоей мамой»). Создания локального бренда повлечет за собой дополнительные затраты.

13. Название должно понравится секретарше и офис-менеджеру.

Не привлекайте слишком много людей к созданию названия. Никогда ваше название не будет нравится 10 из 10 десижн-мейкеров, участвовавшем в процессе создания имени. Не расстраивайтесь, если вашей секретарше не понравится ваше гениальное название.

Личный кабинет